มอง "ชนชั้นกลาง" ในอาเซียนด้วยมุมมองใหม่

สถาบันที่ศึกษาเกี่ยวกับเรื่องราวชีวิตและการใช้ชีวิต
ฮาคูโฮโด - ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life
and Living ASEAN: HILL ASEAN) ซึ่งเป็นคลัง
สมองทางวิชาการ (Think-Tank) ที่จัดตั้งขึ้นในปี 2557
โดยกลุ่มบริษัทฮาคูโฮโด บริษัทโฆษณาที่ใหญ่อันดับ 2 ของ
ญี่ปุ่น ได้เปิดเผยงานวิจัยใหม่ล่าสุดโดยมีหัวข้อการศึกษา
เรื่อง “ชนชั้นกลางขั้นเทพ:มุมมองใหม่ของชนชั้นกลางใน
อาเซียน”

สำหรับความเข้าใจในเชิงลึกรวมถึงการให้ข้อมูลในเรื่อง
การวิจัยครั้งนี้เกิดขึ้นที่งาน ASEAN sei-katsu-sha
Forum 2015 ซึ่งจัดขึ้นวันนี้ในกรุงเทพฯ อันเป็นการเผย
ผลภายใต้หลักปรัชญาร่วมของบริษัทในกลุ่มฮาคูโฮโด
นั่นคือ “การเข้าถึงวิถีความคิดของ sei-katsu-sha”
ของผู้คนในประเทศอาเซียน ซึ่งหมายถึงความเข้าใจเชิงลึก
เกี่ยวกับบุคคลที่มีวิถีชีวิตเฉพาะตัว มีความทะเยอทะยาน
และความฝันของตัวเอง โดยที่ไม่ได้ให้คำจำกัดความกลุ่ม
เป้าหมายเพียงแค่เป็น "ผู้บริโภค" เท่านั้น แต่แสวงหาความ
ต้องการเชิงลึกทางการตลาด

ถ้าหากพิจารณาภูมิภาคอาเซียนในด้านตลาดที่เชื่อมโยงจน
เป็นหนึ่งเดียว ทั้งในด้านบุคคล ผลิตภัณฑ์ และการเงิน จะ
พบว่าประเทศต่างๆ ในอาเซียนมีอัตราการเติบโตทาง
เศรษฐกิจสูงและมีรายได้ต่อครัวเรือนเพิ่มขึ้นมาก โดยสัด
ส่วนที่เพิ่มขึ้นสูงสุดคือกลุ่มประชากรชนชั้นกลาง ซึ่งเป็น
คนกลุ่มใหญ่ที่สุดในตลาดอาเซียน

อย่างไรก็ตามจากงานวิจัยล่าสุดนี้อาจจะนำไปสู่การให้
คำนิยามใหม่ของชนชั้นกลาง ด้วย “ทัศนคติของสังคม
ชนชั้นกลางที่มองสถานะชนชั้นของตนเป็นส่วนหนึ่งของ
กลุ่มชนชั้นกลาง โดยไม่มีการพิจารณาจากรายได้รวมแท้
จริงที่ได้รับ”

นั่นหมายความว่ากลุ่มชนชั้นกลางนั้นไม่ได้เพียงมองแค่
รายได้เท่านั้น แต่เป็นเรื่องของการดำเนินชีวิตตามแรง
ปรารถนา

ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ การที่กลุ่มคนซึ่งเดิมเป็นชนชั้น
ล่างในระบบเศรษฐกิจพยายามบรรลุเป้าหมายในการใช้
ชีวิตที่ต้องการด้วย “การแสวงหารายได้จากอาชีพเสริม”
ในขณะที่ยังทำงานประจำอยู่ ยกตัวอย่างเช่น เสมียน
โรงพยาบาลรายหนึ่งในประเทศไทย ซื้อเครื่องทำ
วาฟเฟิลมาเพื่อทำวาฟเฟิลขายในละแวกบ้านหลังเลิกงาน
หรือการลดทอนค่าใช้จ่ายโดย “การซื้อกาแฟครั้งละมากๆ
ในช่วงลดราคา”

การลงทุนเพื่ออนาคตของคนรุ่นต่อไป “โดยพยายามส่ง
ลูกเรียนโรงเรียนนานาชาติ” เพื่อที่ในอนาคตบุตรหลาน
จะสามารถทำงานในต่างประเทศ เป็นอีกหนทางหนึ่งเพื่อ
เพิ่มรายได้ในอนาคต

ผลของงานวิจัยยังชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มเรื่อง “การขยับ
การใช้ชีวิตจากเดิมที่ใช้ชีวิตตามความสามารถที่ใช้จ่ายได้
ให้กลายเป็นการหาวิธีเพิ่มรายได้เพื่อให้สามารถมีวิถีชีวิต
ตามที่ต้องการ" นั่นหมายถึง “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” ที่เกิด
ขึ้นนี้ “มีวิธีการอันชาญฉลาดเพื่อหาหนทางใช้ชีวิตตามที่
ตัวเองต้องการ

โดยการผสานช่องทางหารายได้กับการใช้จ่ายได้อย่าง
แนบเนียนและข้ามขีดจำกัดของระดับรายได้เดิม”

การวิจัยทั่วทั้งภูมิภาคอาเซียนยังเผยภาพรวมให้เห็นอีกว่า
การอยู่ใน “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” นี้เกิดจากการที่ “คนกลุ่มนี้มี
ทัศนคติเดียวกันว่าตนเองเป็นชนชั้นกลาง โดยไม่เกี่ยวเนื่องกับ
ระดับรายได้ที่ได้รับ”

ฮิลล์ อาเซียน ยังชี้ให้เห็นอีกว่า การระบุสถานะของชนชั้นกลาง
“ไม่ได้เกิดจากรายได้เพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นเรื่องของการ
มีวิถีชีวิตที่ต้องการ ผู้คนตั้งเป้าหมายด้วยแรงปรารถนาที่อยาก
ใช้ชีวิตนั้นๆ แล้วพยายามจัดการรายได้และใช้จ่ายเพื่อต่อเติม
ความต้องการ ถึงแม้ว่าบางครั้งอาจต้องลงทุนใช้จ่ายตอนนี้
แต่ก็เพื่อให้สามารถสร้างรายได้ในอนาคตได้อย่างลงตัว”

วิถีแบบนี้แตกต่างจากชนชั้นกลางแบบดั้งเดิมที่ใช้จ่ายอย่าง
สุขุมรอบคอบ ส่วนการใช้จ่ายสำหรับ ชนชั้นกลางขั้นเทพ
นั้นถือว่าเป็น “การลงทุนล่วงหน้าในตอนนี้กับผลประโยชน์
(คุณค่า) ที่ได้นั้นไม่ได้เป็นสิ่งที่สำคัญเท่ากับผลตอบแทนที่
จะได้มาในการมีวิถีชีวิตที่ต้องการ”

นั่นหมายความว่า กลยุทธ์การทำการตลาดและสื่อสารต่อ
จากนี้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย "ชนชั้นกลางขั้นเทพ" ต้อง
ตระหนักถึงการออกแบบและผลตอบแทนการลงทุนผ่าน
หลักการ 3 ประการ กล่าวคือ การเลือกกลุ่มเป้าหมายโดยดู
จากรายได้และทัศนคติชนชั้นที่ตนอยู่ การมองว่าการใช้จ่าย
เป็นเรื่องของการลงทุนไม่ใช้ค่าใช้จ่าย และปิดท้ายด้วยการใช้
sei-katsu-sha เป็นแอมบาสเดอร์ขององค์กร เพื่อตอบ
สนองการได้มาซึ่งวิถีชีวิตที่แรงปรารถนา

              สนับสนุนโดย              
นิตยสารแมกเก็ตติ้ง (Magketing)

สามารถดาวน์โหลดนิตยสารฉบับเต็ม...ฟรี...ได้ที่    
http://www.ebooks.in.th/ebook/37623/magketing_vol12/
(วิธีดาวน์โหลดไฟล์ให้ Click ปุ่ม >> คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลดไฟล์)